巴夫洛夫的狗狗訓練 與 廣告最常用的狀態手法

不知您是否也有察覺，一開始，手機的通知聲只是一個普通的聲音。但是，但是當一次又一次聽到通知聲，接著就收到訊息時，我們會逐漸把這個聲音和'收到訊息'聯結起來。因此，即便還沒有看手機，但只要一聽到通知聲，就可能立刻感到好奇、期待，甚至會想拿起手機起來查看訊息。這種「刺激條件」(刺激狀態)的因子就是手機通知聲，而「反射條件」(反射狀態)的興奮、好奇，或想立刻查看手機。或是，每天早上都有喝咖啡習慣時，咖啡香味會逐漸和咖啡因，所帶來的提神效果產生聯結。如此經過了一段日子之後，只要聞到咖啡的香味，即使還沒有真正的去喝咖啡，就會覺得比較清醒，感覺有精神的一天就要開始。這樣的「刺激條件」因子就來自咖啡的香味，而「反射條件」就是有感到清醒、精神變好。但其實，我們每天都會經歷這樣的學習過程。例如，在暴風雨來臨時，可能先看到天空中的閃電，接著聽到巨大的雷聲。讓身體不自覺的嚇一跳，`這是人們對突然出現的巨大聲響就會有的反射性的動作。這時的「刺激條件」的因子就是照亮天上的閃電，接著'通常閃電就預示接下來將會出現巨大雷響'，數次之後，我們就會把 "閃電" 與 "巨大聲響" 串聯起來。而我們甚至可能只要一看到閃電，身體就會不自覺的嚇了一跳的「反射條件」，就緊張的等著巨大的轟隆聲來臨。

然而，首先提出生物體(人類、動物等)出現類似這種的反應，是由俄國一位生理學家 依凡 巴夫洛夫(Ivan Pavlov)於西元1890所發現，並使用術語「условный рефлекс」(uslovnyy refleks)「條件式反射」，並進而衍生出英語心理學界學者發展成術語「classical conditioning」「沿襲式條件」(或「沿襲式狀態」)。

巴夫洛夫是當初在研究狗狗的唾液消化實驗時，發現有時候狗狗在食物真正進入口腔之前，就已經開始分泌唾液。接續著以顏色(黑色溶液)、燈光、氣味、視覺物體、接觸刺激等，來研究流口水是在出現在那些種條件狀態(condition)下。包含其後以節拍器配合食物來引起流口水，進而學習成為聽到節拍聲，即引發唾液分泌。並提出飢餓的動物只要看到、聽到人們談論到、想到或接觸到其他與食物相關的訊號的連結。

仔細回想後，這樣可以舉出的例子是不勝枚舉，像家中的狗狗或貓貓每次聽到打開零食袋的聲音之後都會得到零食，這樣的聲音狀態只要經過幾次之後，每當聽到包裝袋的聲音，牠就可能立刻衝過來。或是逛街時，無意聽到商家播放某首早期流行歌曲時，就讓人回想起前交往男女朋友相處時，共同聽這首歌的甜蜜時光，

在我們生活的周遭中、各類型的產品廣告無所不在、廠商業者把品牌、產品、廣告音樂，重複的與正面情緒的事物放在一起，建構出讓消費者只要接受到「刺激條件」，就會產生經過包裝設計的正面感同身受，這就是「沿襲式狀態」(classical conditioning)的廣告手法。舉項常常見到的廣告： 汽水 + 歡樂派對場景。

廣告中出現一群年輕人一起大笑、跳舞玩樂，同時喝某個品牌的汽水。所運用的手法是以非條件式的刺激(愉快的派對)，展現出非條件式的反應(開心歡笑)，連結上汽水品牌，以沿襲到對此汽水、對品牌，產生同樣開心歡笑的狀態。接著下一則廣告：畫面出現一位魅力四射的當紅藝人，手中捧著品牌香水，並往身體隱密處噴灑。此時消費者眼見到了以非條件式的刺激(閃亮藝人)，搭配上非條件式的反應(往身上噴灑)，連結上香水瓶，傳襲給消費者相繼模仿的狀態。接著廣告進入眼簾的是位知名金牌運動選手，身上穿著品牌運動衫，腳上搭配著品牌運動鞋，同樣傳襲著給消費者滿心仿效的期望狀態。接連著配掛高級手錶 + 財富與成功生活、汽車 + 曲道風景與競速音樂等等。沿襲著品牌與商品視覺廣告、配合著音樂的刺激狀態來影響購買時的正面情緒。

這樣的仔細回想起自己在選擇商品時，是不是早已被這類的「沿襲式狀態」classical conditioning 的廣告手法所影響呢？