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水看似平凡，卻始終是生命、文化與科學中最令人著迷的物質之一。從江本勝的水結晶觀察出發，延伸至語言、音樂、情緒與頻率對水及生命可能產生的影響，當中介紹米飯實驗、植物反霸凌活動、音樂與認知表現、李嗣涔博士的撓場觀點，以及 Luc Montagnier 對 DNA、水與電磁訊號的相關研究。同時，透過伽利略自由落體與 NASA 真空實驗，提醒我們：許多曾被視為理所當然的認知，也可能因新的觀察與實驗而受到重新檢視。這一章希望我們保持理性與好奇，重新思考水、振動、生命與我們所認知世界之間，是否仍存在值得探索的可能性。
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當品牌以「沿襲式狀態 Classical Conditioning」學習過程將明星、成功形象，與消費者正面情緒建立連結後，廣告還能再把品牌顏色、音效等新刺激融入，形成「進階條件作用 Higher-Order Conditioning」經反覆曝光，即使明星或成功形象不再出現，只要看到或聽到熟悉品牌、包裝，也產生原好感。此層層堆疊心理連結，是品牌及人際相處於辨識度與情感印象的重要方式，但連結層次愈多效果也可能逐漸減弱，甚至因代言者負面事件產生反效果。
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從手機通知聲、咖啡香氣，到寵物聽見零食袋聲音就立刻跑來，我們每天都在經歷「沿襲式狀態 Classical Conditioning」的學習過程。學者從狗狗的研究中，瞭解原並無特殊意義的刺激，經反覆連結後，也引發出特定反應。後來更被廣泛運用於廣告與品牌行銷中。我們原本認為是自我意識在選擇商品，但喜好早在廣告刺激中悄然形成。
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